本文策略思考來源于愛成智業(yè)專家團(tuán)2001年給哈藥六提供的整體公益廣告運(yùn)動(dòng)方案。部分思想精華在其后的哈藥六公益廣告中若隱若現(xiàn),不知是巧合還是英雄所見若同。只是如按本策略思考,執(zhí)行的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠徹底和充分。作為未正式確認(rèn)的企劃方案的思想精髓,并未任何商業(yè)秘密可言。特拿出來于業(yè)界人士一共賞析。
孫子曰:“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也。未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況無算夫?”當(dāng)我們企業(yè)在發(fā)起一個(gè)龐大的公益廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,整體的戰(zhàn)略謀劃,就顯得尤其必要了。
一、把脈哈藥品牌形象
我們把哈藥集團(tuán)旗下各制藥單位在2000年以強(qiáng)勢廣告制造市場需求迅速促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的市場營運(yùn)方法,稱之為“哈藥模式”。毫無疑問,哈藥集團(tuán)制藥六廠是“哈藥模式”的領(lǐng)導(dǎo)者和最大的受益者。
如果我們回首沈陽飛龍,珠海巨人,山東三株,秦池衰敗的歷史, 而又重新檢視2000年來輿論界對(duì)“哈藥模式”的負(fù)面反應(yīng),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)歷史往往有著驚人的相似。所不同的是,我們注意到,哈藥集團(tuán)制藥六廠的高層決策者對(duì)2000年廣告促銷中的不足,有了清醒的認(rèn)識(shí),并有了高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光。
這是一件值得人歡欣鼓舞的事——我們開始思考企業(yè)和產(chǎn)品如何獲得長久的成功,而不是瘋狂的短期暴富后被社會(huì)和消費(fèi)者唾罵和拋棄,遭受滅頂之災(zāi)。但我們究竟如何才能科學(xué)地實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)艱巨的目標(biāo)呢?“哈藥模式”向何處去??
愛成智業(yè)認(rèn)為:
A、“哈藥模式”向我們證明了完全市場條件下,強(qiáng)勢的產(chǎn)品廣告對(duì)于短期迅速獲得較大市場份額,有著極其重要的作用,但不良的廣告行為,也會(huì)扼殺企業(yè)和產(chǎn)品獲得長程成功的機(jī)會(huì)。
B、發(fā)達(dá)國家成熟的市場經(jīng)驗(yàn)告誡我們:一個(gè)企業(yè)要想獲得真正意義上的成功,必須以社會(huì)大眾利益和消費(fèi)者利益為中心,并以這一理念來規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)。
C、市場營銷規(guī)律也告誡我們:只有當(dāng)企業(yè)形象和品牌價(jià)值深入人心,為社會(huì)大眾和消費(fèi)者喜愛時(shí),企業(yè)才能獲得最后的成功。“哈藥模式”應(yīng)該從產(chǎn)品推銷的層次,向塑造現(xiàn)代企業(yè)形象和品牌營銷的層次,積極變革和整體提升。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須完成這項(xiàng)經(jīng)營思想的變革,才有可能提升營銷的各個(gè)環(huán)節(jié),才能保證企業(yè)獲得長程的成功。
D、坦率地講,絕大多數(shù)國內(nèi)廠商的不良廣告行為,反應(yīng)出我們廠商及其廣告代理服務(wù)商對(duì)現(xiàn)代品牌營銷管理的無知和漠視。廣告運(yùn)動(dòng)只有規(guī)范在有利塑造良好的企業(yè)形象和品牌價(jià)值的范圍之內(nèi),才會(huì)有益于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,才不會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的危害。我們強(qiáng)調(diào),將企業(yè)的廣告行為納于品牌管理戰(zhàn)略之下,而不是一朝成功之后便長此天馬行空下去。
二、哈藥六塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的幾個(gè)關(guān)鍵問題
我們?cè)敢膺@樣理解,當(dāng)哈藥集團(tuán)制藥六廠向外界宣布2001年斥巨資開展聲勢浩大的公益廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,意味著哈藥集團(tuán)制藥六廠吹響了改善社會(huì)形象、提高美譽(yù)度、創(chuàng)建品牌價(jià)值、塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的號(hào)角。
要想完成這項(xiàng)艱巨的使命,我們必須正視并妥善解決如下幾個(gè)息息相關(guān)的問題。
1. 我們是否做好了企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計(jì),以便為塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的龐雜工程,提供明確的方向和持續(xù)的原動(dòng)力?
2. 公益廣告運(yùn)動(dòng)作為一種公關(guān)形式,往往只能告訴民眾企業(yè)熱心公益,從某種程度上改善企業(yè)的親和力。但,這種形式如何與企業(yè)具體的形象理念和獨(dú)有的品牌價(jià)值相結(jié)合,以達(dá)成最佳傳播效果呢?
3. 塑造現(xiàn)代企業(yè)形象創(chuàng)造品牌價(jià)值如何貫穿到企業(yè)營銷傳播的各個(gè)渠道和環(huán)節(jié)?因?yàn)楣鎻V告運(yùn)動(dòng)(實(shí)質(zhì)上只是一種公關(guān)形式)只是營銷傳播的一個(gè)環(huán)節(jié),我們?nèi)绾伪苊獠涣嫉漠a(chǎn)品廣告行為持續(xù)出現(xiàn)傷害到我們將要通過公益廣告來提升的企業(yè)形象呢?
4. 我們因此將公益廣告運(yùn)動(dòng)的公關(guān)目標(biāo)設(shè)定為:哈藥集團(tuán)制藥六廠企業(yè)形象的革命性提升。這樣的公關(guān)目標(biāo)如何在整個(gè)公益廣告運(yùn)動(dòng)中加以實(shí)現(xiàn)呢??
三、必須實(shí)現(xiàn)的形象轉(zhuǎn)變
由于時(shí)間的關(guān)系,我們無法對(duì)哈藥集團(tuán)制藥六廠的企業(yè)形象做大規(guī)模的市場調(diào)查。但根據(jù)在2000年發(fā)生的“希望工程事件”和“鞏俐被告案”,以及數(shù)以百計(jì)的負(fù)面報(bào)道的影響來評(píng)估,我們極不情愿地看到,企業(yè)在民眾認(rèn)知態(tài)度中有如下負(fù)面評(píng)價(jià):
1. 粗暴魯莽:2000年6月27日的中國經(jīng)營報(bào)有一篇專稿正好將這種認(rèn)定表現(xiàn)了出來:“廠家做廣告,各有各的目的。有打知名度的,有提高美譽(yù)度的,有塑造品牌形象的,有直接促銷的。雖然表現(xiàn)手法有高下,但就是沒有專門招人煩的。話還別說絕,現(xiàn)在就有了,不信?每天電視機(jī)前總能發(fā)生這樣的情景:有人拿著遙控器,邊按邊嘟囔:“真煩人!我什么都不缺,你自己補(bǔ)去吧!”
2. 自私唯我:2000年7月12日羊城晚報(bào)的專稿評(píng)論指桑罵槐道:“鞏俐真要有心學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué),也該研究研究能使出如此欺詐宣傳手段,是否意味著良知已死?而社會(huì)學(xué)研究面對(duì)這樣的事實(shí),又能有什么作為?”
3. 廣告暴發(fā)戶:2001年1月4日中國經(jīng)營報(bào)的專稿指出:“今年可以說是電視廣告的“哈藥年”,在多數(shù)時(shí)間段,只要打開電視,就可以欣賞到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”,有人甚至得了“哈藥恐懼癥”,只要一看到哈藥的廣告,就會(huì)“頭暈惡心”,必須立即更換頻道。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年哈藥共投入廣告費(fèi)約10億元……”
因此,愛成智業(yè)認(rèn)為,哈藥集團(tuán)制藥六廠企業(yè)形象必須實(shí)現(xiàn)的核心轉(zhuǎn)變是:甩掉粗野魯莽,找回溫情愛心。淡化自私唯我,真心關(guān)愛大眾民生。打碎廣告暴發(fā)戶形象,塑造現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)范。
四.理念才是根本,目標(biāo)成就方向
如果我們?cè)谏鲜隹傮w企劃思想的指導(dǎo)下,這場浩大的公益廣告運(yùn)動(dòng)就一定要為哈藥集團(tuán)制藥六廠實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的核心轉(zhuǎn)變服務(wù)。什么樣的傳播理念能夠幫助我們不偏離這一任務(wù),并準(zhǔn)確地直達(dá)問題的關(guān)鍵呢?
1. 這是一場公益廣告運(yùn)動(dòng),我們將要倡導(dǎo)大眾熱愛環(huán)保,愛撫老人,愛國,熱愛我們的民族等等,公益的具體主題豐富多彩需要適時(shí)變化,唯有愛的主線和靈魂可以貫穿始終。愛,是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動(dòng)力,幫助我們改變落后的公益環(huán)境,讓民眾的生活環(huán)境變得更好。因而,可以讓我們各個(gè)公益主題,變得形散而神聚。
2. 作為一個(gè)制藥企業(yè),民眾希望我們是富于溫情愛心,關(guān)愛大眾民生,富有現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)范。關(guān)愛民眾關(guān)愛消費(fèi)者及由此衍生的理念,能夠改變我們企業(yè)經(jīng)營中的短期行為,特別是營銷和廣告活動(dòng)中的不良行為,讓我們更受民眾和消費(fèi)者的愛戴和擁護(hù)。
3. 民眾和消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品,品牌和企業(yè)的愛,可以讓我們企業(yè)獲得巨大和永久的市場競爭力,幫助企業(yè)擺脫貧窮和走出困頓,改變我們企業(yè)的命運(yùn),讓我們企業(yè)的前途無限光明。
因此,愛成智業(yè)提議給這次公益廣告運(yùn)動(dòng)確定一個(gè)價(jià)值千金的總體傳播理念:“愛,讓世界變得更美好。”
用什么來表述公益廣告要達(dá)成的目標(biāo)呢?
感動(dòng)?感動(dòng)而已?不錯(cuò),我們一定首先要做到讓民眾感動(dòng),但僅僅是感動(dòng)還不夠。一個(gè)時(shí)間跨度、主題跨度、媒體跨度都極大的公益運(yùn)動(dòng),必須得讓這種感動(dòng),形成一股力量;ゲ魂P(guān)聯(lián)的廣告創(chuàng)意理念及刻意討巧的表現(xiàn)手法會(huì)將這場運(yùn)動(dòng)的整體推廣效果和社會(huì)影響,切割成零星的情感碎片。
2001年,它必須讓整個(gè)中國明顯地不同于往年,它必須以一種溫暖的陽光來普照中華大地,它不僅僅是讓人們談?wù),它?yīng)該讓人們?yōu)橹吲d,為之歡呼,并四處自發(fā)傳唱;它必須讓人們?nèi)紵苄軔刍穑屓藗優(yōu)橹癫娠w揚(yáng),它必須流行,它必須風(fēng)靡2001年的中華大地。
前言萬語,歸于一句:讓我們的愛風(fēng)靡2001。
五、高明的策略才是成功的保證
我們應(yīng)該堅(jiān)持如下策略原則,以保證這場公益廣告運(yùn)動(dòng)取得最大的勝利。
1.切實(shí)解讀民心,表達(dá)民意。
只有準(zhǔn)確地知道社會(huì)大眾關(guān)心什么,什么問題能引起最大多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注,并一次確定我們的主題,我們的公益廣告運(yùn)動(dòng)才能最大范圍地影響到他們。
零點(diǎn)調(diào)查透過其創(chuàng)辦的指標(biāo)網(wǎng)站發(fā)布的這次2000年度《公眾關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)報(bào)告》于該年度第三季度完成,調(diào)查隨機(jī)抽取了北京、上海、廣州、武漢、成都、保定、寧波、綿陽、錦州、咸陽10個(gè)大中城市的3243位市民。
處在本次調(diào)查結(jié)果中前5位的社會(huì)問題分別是:環(huán)境保護(hù)(49.2%)、失業(yè)下崗(43.7%)、子女教育(34.7%)、社會(huì)治安(33.4%)和廉政建設(shè)(29.0%);排在6-12位的還有經(jīng)濟(jì)增長(20.2%)、養(yǎng)老問題(19.1%)、亂收費(fèi)問題(14.4%)、房改房市(12.1%)、國企改革(11.4%)、股票市場(7.1%)、和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(4.2%)。 上述民情正是我們公益廣告主題選擇的依據(jù)。
2.明修棧道,暗渡陳倉;
根據(jù)一般的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行公益廣告的贊助模式,我們知道,公益廣告對(duì)于塑造企業(yè)熱心公益的形象點(diǎn)有直接作用,但其發(fā)生效用的過程比較緩慢,且對(duì)創(chuàng)造企業(yè)形象的核心價(jià)值和獨(dú)有的價(jià)值推廣而言,缺乏應(yīng)有的針對(duì)性和顯效性。
愛成工作室改變這種被動(dòng)的傳播局面的策略是:在全心全意地參與和推動(dòng)公益廣告運(yùn)動(dòng)的同時(shí),創(chuàng)造“愛,讓世界變得更美好的”的公益價(jià)值和價(jià)值識(shí)別,然后將它裝入企業(yè)的形象廣告中,作為企業(yè)的經(jīng)營理念繼承下來,從而在塑造良好的企業(yè)形象的同時(shí),創(chuàng)造極其深入人心的獨(dú)有的品牌價(jià)值。
3.整合傳播;
由于公益廣告運(yùn)作的特殊性,它的本質(zhì)不是專為某個(gè)產(chǎn)品,品牌,廠商服務(wù)的傳播形式,而是為某個(gè)公益主題推廣服務(wù)的。一般情況下,除了贊助廠商的署名外,我們?cè)谡蟼鞑サ姆矫婊旧媳环艞壛恕?BR> 但我們依然在本方案里巧妙地做到了:
A. 我們必然會(huì)涉及不同的主題,如環(huán)保,就業(yè),親情等主題各不相同,但,我們可以在大的價(jià)值理念上嚴(yán)格整合為一:“愛,讓世界變得更美好!
B. 我們可以有無數(shù)種創(chuàng)意方法去完成公益廣告的任務(wù),但我們?yōu)槭裁床徊捎谜蠟橐坏谋憩F(xiàn)風(fēng)格呢?使它們具備明確的表現(xiàn)形式識(shí)別。所以,我們可以統(tǒng)一采用相同旋律的音樂,相互配合的歌詞,甚至風(fēng)格一致的藝術(shù)手法,來達(dá)到整合傳播的效果。
C. 我們確定將公益廣告中的形象代言人與企業(yè)形象廣告中的代言人統(tǒng)一起來,這種整合的效果更是事半功倍。
六、創(chuàng)意鑄就靈魂
令人生厭的廣告,并非是因?yàn)樗拇黉N企圖才導(dǎo)致這種被人排斥的惡果,其原因于創(chuàng)意技巧的拙劣地下。所以國內(nèi)不良的公益廣告照樣比比皆是。因此,我們的公益廣告要想取得好的傳播效果,必須有相應(yīng)的創(chuàng)意技巧保證。
1. 藝術(shù)化的表達(dá),而不是生硬的灌輸。世界著名的廣告創(chuàng)意大師喬治`路易斯(George Lois)總結(jié)其一生中的成功經(jīng)驗(yàn)典范時(shí)指出廣告要---創(chuàng)造驚人的點(diǎn)子,并戲劇化地呈現(xiàn)出來。愛成工作室相信,在我們的公益廣告片中藝術(shù)性的手法,能創(chuàng)造驚人的吸引力和感染力。
2. 打造優(yōu)美的流行歌曲,釋放音樂的魔力,攜流行藝術(shù)強(qiáng)勢傳播;創(chuàng)造流行文化;當(dāng)人們離開電視,卻還在念叨電視里看到的某種東西,且自覺地由受眾變?yōu)閭鞑フ邥r(shí),那這種東西八成是優(yōu)美的流行歌曲。我們?nèi)绻栌眠@種好學(xué)易記得通俗藝術(shù)傳播手法,就有可以制造流行。
3. 心語交流,誠摯關(guān)懷,動(dòng)人以情。我們知道,在廣告觀眾完全自由掌控遙控器的情況下,政治家空洞的說教和老學(xué)究無趣的勸導(dǎo),是毫無意義的。我們只有用心靈與之平等交流,切近民眾的喜怒哀樂,并用我們的真情去感染觀眾,這樣我們才可能有極強(qiáng)的征服力。