本文策略思考來源于愛成智業(yè)專家團2001年給哈藥六提供的整體公益廣告運動方案。部分思想精華在其后的哈藥六公益廣告中若隱若現(xiàn)，不知是巧合還是英雄所見若同。只是如按本策略思考，執(zhí)行的還遠遠不夠徹底和充分。作為未正式確認的企劃方案的思想精髓，并未任何商業(yè)秘密可言。特拿出來于業(yè)界人士一共賞析。
孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況無算夫？”當我們企業(yè)在發(fā)起一個龐大的公益廣告運動的時候，整體的戰(zhàn)略謀劃，就顯得尤其必要了。
一、把脈哈藥品牌形象
我們把哈藥集團旗下各制藥單位在2000年以強勢廣告制造市場需求迅速促進企業(yè)發(fā)展壯大的市場營運方法，稱之為“哈藥模式”。毫無疑問，哈藥集團制藥六廠是“哈藥模式”的領(lǐng)導者和最大的受益者。
如果我們回首沈陽飛龍，珠海巨人，山東三株，秦池衰敗的歷史， 而又重新檢視2000年來輿論界對“哈藥模式”的負面反應(yīng)，我們會發(fā)現(xiàn)歷史往往有著驚人的相似。所不同的是，我們注意到，哈藥集團制藥六廠的高層決策者對2000年廣告促銷中的不足，有了清醒的認識，并有了高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光。
這是一件值得人歡欣鼓舞的事——我們開始思考企業(yè)和產(chǎn)品如何獲得長久的成功，而不是瘋狂的短期暴富后被社會和消費者唾罵和拋棄，遭受滅頂之災(zāi)。但我們究竟如何才能科學地實現(xiàn)這項艱巨的目標呢？“哈藥模式”向何處去？？
愛成智業(yè)認為：
A、“哈藥模式”向我們證明了完全市場條件下，強勢的產(chǎn)品廣告對于短期迅速獲得較大市場份額，有著極其重要的作用，但不良的廣告行為，也會扼殺企業(yè)和產(chǎn)品獲得長程成功的機會。
B、發(fā)達國家成熟的市場經(jīng)驗告誡我們：一個企業(yè)要想獲得真正意義上的成功，必須以社會大眾利益和消費者利益為中心，并以這一理念來規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營活動。
C、市場營銷規(guī)律也告誡我們：只有當企業(yè)形象和品牌價值深入人心，為社會大眾和消費者喜愛時，企業(yè)才能獲得最后的成功�！肮幠Ｊ健睉�(yīng)該從產(chǎn)品推銷的層次，向塑造現(xiàn)代企業(yè)形象和品牌營銷的層次，積極變革和整體提升。企業(yè)領(lǐng)導層必須完成這項經(jīng)營思想的變革，才有可能提升營銷的各個環(huán)節(jié)，才能保證企業(yè)獲得長程的成功。
D、坦率地講，絕大多數(shù)國內(nèi)廠商的不良廣告行為，反應(yīng)出我們廠商及其廣告代理服務(wù)商對現(xiàn)代品牌營銷管理的無知和漠視。廣告運動只有規(guī)范在有利塑造良好的企業(yè)形象和品牌價值的范圍之內(nèi)，才會有益于企業(yè)的長遠發(fā)展，才不會給企業(yè)帶來意想不到的危害。我們強調(diào)，將企業(yè)的廣告行為納于品牌管理戰(zhàn)略之下，而不是一朝成功之后便長此天馬行空下去。
二、哈藥六塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的幾個關(guān)鍵問題
我們愿意這樣理解，當哈藥集團制藥六廠向外界宣布2001年斥巨資開展聲勢浩大的公益廣告運動的時候，意味著哈藥集團制藥六廠吹響了改善社會形象、提高美譽度、創(chuàng)建品牌價值、塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的號角。
要想完成這項艱巨的使命，我們必須正視并妥善解決如下幾個息息相關(guān)的問題。
1． 我們是否做好了企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計，以便為塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的龐雜工程，提供明確的方向和持續(xù)的原動力？
2． 公益廣告運動作為一種公關(guān)形式，往往只能告訴民眾企業(yè)熱心公益，從某種程度上改善企業(yè)的親和力。但，這種形式如何與企業(yè)具體的形象理念和獨有的品牌價值相結(jié)合，以達成最佳傳播效果呢？
3． 塑造現(xiàn)代企業(yè)形象創(chuàng)造品牌價值如何貫穿到企業(yè)營銷傳播的各個渠道和環(huán)節(jié)？因為公益廣告運動（實質(zhì)上只是一種公關(guān)形式）只是營銷傳播的一個環(huán)節(jié)，我們?nèi)绾伪苊獠涣嫉漠a(chǎn)品廣告行為持續(xù)出現(xiàn)傷害到我們將要通過公益廣告來提升的企業(yè)形象呢？
4． 我們因此將公益廣告運動的公關(guān)目標設(shè)定為：哈藥集團制藥六廠企業(yè)形象的革命性提升。這樣的公關(guān)目標如何在整個公益廣告運動中加以實現(xiàn)呢？？
三、必須實現(xiàn)的形象轉(zhuǎn)變
由于時間的關(guān)系，我們無法對哈藥集團制藥六廠的企業(yè)形象做大規(guī)模的市場調(diào)查。但根據(jù)在2000年發(fā)生的“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，以及數(shù)以百計的負面報道的影響來評估，我們極不情愿地看到，企業(yè)在民眾認知態(tài)度中有如下負面評價：
1． 粗暴魯莽：2000年6月27日的中國經(jīng)營報有一篇專稿正好將這種認定表現(xiàn)了出來：“廠家做廣告，各有各的目的。有打知名度的，有提高美譽度的，有塑造品牌形象的，有直接促銷的。雖然表現(xiàn)手法有高下，但就是沒有專門招人煩的。話還別說絕，現(xiàn)在就有了，不信？每天電視機前總能發(fā)生這樣的情景：有人拿著遙控器，邊按邊嘟囔：“真煩人！我什么都不缺，你自己補去吧！”
2． 自私唯我：2000年7月12日羊城晚報的專稿評論指桑罵槐道：“鞏俐真要有心學習社會學，也該研究研究能使出如此欺詐宣傳手段，是否意味著良知已死？而社會學研究面對這樣的事實，又能有什么作為？”
3． 廣告暴發(fā)戶：2001年1月4日中國經(jīng)營報的專稿指出：“今年可以說是電視廣告的“哈藥年”，在多數(shù)時間段，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”，有人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。據(jù)統(tǒng)計，今年哈藥共投入廣告費約10億元……”
因此，愛成智業(yè)認為，哈藥集團制藥六廠企業(yè)形象必須實現(xiàn)的核心轉(zhuǎn)變是：甩掉粗野魯莽，找回溫情愛心。淡化自私唯我，真心關(guān)愛大眾民生。打碎廣告暴發(fā)戶形象，塑造現(xiàn)代企業(yè)風范。
四．理念才是根本，目標成就方向
如果我們在上述總體企劃思想的指導下，這場浩大的公益廣告運動就一定要為哈藥集團制藥六廠實現(xiàn)企業(yè)形象的核心轉(zhuǎn)變服務(wù)。什么樣的傳播理念能夠幫助我們不偏離這一任務(wù)，并準確地直達問題的關(guān)鍵呢？
1． 這是一場公益廣告運動，我們將要倡導大眾熱愛環(huán)保，愛撫老人，愛國，熱愛我們的民族等等，公益的具體主題豐富多彩需要適時變化，唯有愛的主線和靈魂可以貫穿始終。愛，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動力，幫助我們改變落后的公益環(huán)境，讓民眾的生活環(huán)境變得更好。因而，可以讓我們各個公益主題，變得形散而神聚。
2． 作為一個制藥企業(yè)，民眾希望我們是富于溫情愛心，關(guān)愛大眾民生，富有現(xiàn)代企業(yè)的風范。關(guān)愛民眾關(guān)愛消費者及由此衍生的理念，能夠改變我們企業(yè)經(jīng)營中的短期行為，特別是營銷和廣告活動中的不良行為，讓我們更受民眾和消費者的愛戴和擁護。
3． 民眾和消費者對我們的產(chǎn)品，品牌和企業(yè)的愛，可以讓我們企業(yè)獲得巨大和永久的市場競爭力，幫助企業(yè)擺脫貧窮和走出困頓，改變我們企業(yè)的命運，讓我們企業(yè)的前途無限光明。
因此，愛成智業(yè)提議給這次公益廣告運動確定一個價值千金的總體傳播理念：“愛，讓世界變得更美好�！�
用什么來表述公益廣告要達成的目標呢？
感動？感動而已？不錯，我們一定首先要做到讓民眾感動，但僅僅是感動還不夠。一個時間跨度、主題跨度、媒體跨度都極大的公益運動，必須得讓這種感動，形成一股力量�；ゲ魂P(guān)聯(lián)的廣告創(chuàng)意理念及刻意討巧的表現(xiàn)手法會將這場運動的整體推廣效果和社會影響，切割成零星的情感碎片。
2001年，它必須讓整個中國明顯地不同于往年，它必須以一種溫暖的陽光來普照中華大地，它不僅僅是讓人們談?wù)摚鼞?yīng)該讓人們?yōu)橹吲d，為之歡呼，并四處自發(fā)傳唱；它必須讓人們?nèi)紵苄軔刍穑屓藗優(yōu)橹癫娠w揚，它必須流行，它必須風靡2001年的中華大地。
前言萬語，歸于一句：讓我們的愛風靡2001。
五、高明的策略才是成功的保證
我們應(yīng)該堅持如下策略原則，以保證這場公益廣告運動取得最大的勝利。
1.切實解讀民心，表達民意。
只有準確地知道社會大眾關(guān)心什么，什么問題能引起最大多數(shù)消費者的關(guān)注，并一次確定我們的主題，我們的公益廣告運動才能最大范圍地影響到他們。
零點調(diào)查透過其創(chuàng)辦的指標網(wǎng)站發(fā)布的這次2000年度《公眾關(guān)注社會焦點報告》于該年度第三季度完成，調(diào)查隨機抽取了北京、上海、廣州、武漢、成都、保定、寧波、綿陽、錦州、咸陽10個大中城市的3243位市民。
處在本次調(diào)查結(jié)果中前5位的社會問題分別是：環(huán)境保護（49.2%）、失業(yè)下崗（43.7%）、子女教育（34.7%）、社會治安（33.4%）和廉政建設(shè)（29.0%）；排在6－12位的還有經(jīng)濟增長（20.2%）、養(yǎng)老問題（19.1%）、亂收費問題（14.4%）、房改房市（12.1%）、國企改革（11.4%）、股票市場（7.1%）、和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟（4.2%）。 上述民情正是我們公益廣告主題選擇的依據(jù)。
2.明修棧道，暗渡陳倉；
根據(jù)一般的市場運作經(jīng)驗和現(xiàn)行公益廣告的贊助模式，我們知道，公益廣告對于塑造企業(yè)熱心公益的形象點有直接作用，但其發(fā)生效用的過程比較緩慢，且對創(chuàng)造企業(yè)形象的核心價值和獨有的價值推廣而言，缺乏應(yīng)有的針對性和顯效性。
愛成工作室改變這種被動的傳播局面的策略是：在全心全意地參與和推動公益廣告運動的同時，創(chuàng)造“愛，讓世界變得更美好的”的公益價值和價值識別，然后將它裝入企業(yè)的形象廣告中，作為企業(yè)的經(jīng)營理念繼承下來，從而在塑造良好的企業(yè)形象的同時，創(chuàng)造極其深入人心的獨有的品牌價值。
3.整合傳播；
由于公益廣告運作的特殊性，它的本質(zhì)不是專為某個產(chǎn)品，品牌，廠商服務(wù)的傳播形式，而是為某個公益主題推廣服務(wù)的。一般情況下，除了贊助廠商的署名外，我們在整合傳播的方面基本上被放棄了。
但我們依然在本方案里巧妙地做到了：
A． 我們必然會涉及不同的主題，如環(huán)保，就業(yè)，親情等主題各不相同，但，我們可以在大的價值理念上嚴格整合為一：“愛，讓世界變得更美好�！�
B． 我們可以有無數(shù)種創(chuàng)意方法去完成公益廣告的任務(wù)，但我們?yōu)槭裁床徊捎谜蠟橐坏谋憩F(xiàn)風格呢？使它們具備明確的表現(xiàn)形式識別。所以，我們可以統(tǒng)一采用相同旋律的音樂，相互配合的歌詞，甚至風格一致的藝術(shù)手法，來達到整合傳播的效果。
C． 我們確定將公益廣告中的形象代言人與企業(yè)形象廣告中的代言人統(tǒng)一起來，這種整合的效果更是事半功倍。
六、創(chuàng)意鑄就靈魂
令人生厭的廣告，并非是因為它的促銷企圖才導致這種被人排斥的惡果，其原因于創(chuàng)意技巧的拙劣地下。所以國內(nèi)不良的公益廣告照樣比比皆是。因此，我們的公益廣告要想取得好的傳播效果，必須有相應(yīng)的創(chuàng)意技巧保證。
1． 藝術(shù)化的表達，而不是生硬的灌輸。世界著名的廣告創(chuàng)意大師喬治`路易斯（George Lois）總結(jié)其一生中的成功經(jīng)驗典范時指出廣告要---創(chuàng)造驚人的點子，并戲劇化地呈現(xiàn)出來。愛成工作室相信，在我們的公益廣告片中藝術(shù)性的手法，能創(chuàng)造驚人的吸引力和感染力。
2． 打造優(yōu)美的流行歌曲，釋放音樂的魔力，攜流行藝術(shù)強勢傳播；創(chuàng)造流行文化；當人們離開電視，卻還在念叨電視里看到的某種東西，且自覺地由受眾變?yōu)閭鞑フ邥r，那這種東西八成是優(yōu)美的流行歌曲。我們?nèi)绻栌眠@種好學易記得通俗藝術(shù)傳播手法，就有可以制造流行。
3． 心語交流，誠摯關(guān)懷，動人以情。我們知道，在廣告觀眾完全自由掌控遙控器的情況下，政治家空洞的說教和老學究無趣的勸導，是毫無意義的。我們只有用心靈與之平等交流，切近民眾的喜怒哀樂，并用我們的真情去感染觀眾，這樣我們才可能有極強的征服力。